Objectifs : une stratégie éditoriale, pour quoi faire ?

Lorsqu’on lance un webzine, un blog ou une newsletter, on sait, en gros, qu’on souhaite :

• dénicher de nouveaux clients, 
• ou améliorer son image auprès d’un certain public, 
• ou renforcer ses liens avec des parties prenantes, 
• ou influencer son auditoire
• …

Est-ce que ces réponses suffisent ? Non. Il est indispensable d’approfondir la réflexion, de ne pas en rester aux intentions générales ou aux évidences (augmenter son chiffre d’affaires ou répandre la bonne parole). La première étape passe donc par une série de questions/réponses visant à affiner ses objectifs.

Les questions ?

Augmenter le nombre de client, c’est-à-dire ? Augmenter sa notoriété, sa visibilité, récolter des adresses, déclencher des ventes en lignes ? À quel prix ? Qu’en est-il de votre image ? S’agit-il de valoriser un style, une expertise ? Ou d’émoustiller le lecteur ? Quel genre de lien voulez-vous créer ? S’agit-il de fidéliser des lecteurs, des utilisateurs, créer de la confiance auprès d’un public qui vous connaît déjà ou faire une bonne première impression ? Qui êtes-vous vraiment ? Y a-t-il un fossé entre l’image que vous voulez construire et celle que vos salariés donneront sur les différents points de contact avec les clients ? Etc.. 

On peut imaginer des chaînes de questions équivalentes quel que soit le projet initial : communication interne, information des adhérents, sensibilisation du public, stratégie de relations publiques…  Le questionnement par un tiers permet aux membres de l’organisation de se confronter au regard extérieur et de sortir de leurs habitudes, de leurs certitudes et de leurs préjugés. Dès cette première étape, commenceront à se mettre en place des intuitions et de nouvelles idées plus claires quant à la stratégie à mener. Si on escamote ces questions, on se retrouve ensuite, à coup sûr, avec un projet qui balbutie et une ligne éditoriale hésitante.

>>> Deux outils pour visualiser les objectifs de sa stratégie éditoriale

Pour formaliser cette étape et se mettre d’accord sur des choix qui n’auront pas à être rediscutés plus tard selon le sens du vent.

1- Se positionner sur l’axe des 4 Cons

• Conquérir : aller chercher de nouveaux lecteurs qui deviendront des prospects, des clients, ou des membres – chercher à se développer au-delà de sa communauté #viralité #visibilité #audience #engagement #efficacité

• Consolider : soigner son image auprès de ses fidèles  (clients, membres, adhérents, partenaires, salariés…), renforcer le sentiment d’appartenance. #fidéliser #image de marque #style #qualité

• Convaincre : diffuser un contenu de nature à changer l’opinion ou les pratiques du lecteur, l’influencer, l’éveiller, le surprendre, l’enrichir, le former, etc. #pédagogie #information  #relations publiques #pertinence

• Conforter : diffuser un contenu pour rassurer, lever les craintes, développer la confiance, jouer la transparence, se dévoiler #confiance #ré-assurer

2 – Attribuer une note à ses objectifs secondaires précis

Fabriquer sa propre grille d’objectifs. C’est juste une façon de présenter graphiquement les priorités qu’on s’est fixées.

• Développer ma visibilité sur les réseaux sociaux
• Identifier des prospects
• Promouvoir une image d’expert
• Donner l’image d’un acteur proche de ses clients, à leur écoute
• Faciliter concrètement le quotidien des utilisateurs

Ces deux outils ouvrent la voie à la définition d’objectifs précis. Ils sont vecteurs d’efficacité à deux niveaux. Primo, ils permettent de formaliser et garder en tête tous les objectifs, les points de vigilance, les objectifs secondaires, les frontières à ne pas franchir… qui font que vos contenus vous ressembleront. Ils permettent d’éviter que toutes les réflexions, les négociations et les décisions ne s’envolent un jour après nos réunions. Secundo, ils ouvrent la voie à la définition de critères d’évaluation. Avoir des objectifs, c’est bien. Les atteindre, c’est mieux.

Cibles : à qui vous adressez-vous ?

Définir les cibles est évidemment un passage obligé. Là encore, on ne part pas de zéro. Les entreprises, les associations, les collectivités ont, pour une raison ou pour une autre, dans un certain contexte ou sous un certain angle, une connaissance précise de leur public. Mais, ici encore, la réflexion sur la cible est indispensable, car :

1- il faut se positionner comme le producteur d’un contenu qui vise à intéresser un lecteur. On ne s’adresse pas de la même façon à un client qu’à un lecteur. Il faut lui fournir du contenu utile, qui correspond à son niveau de connaissance et qui répond à ses problématiques. 

2- il faut définir la cible en fonction des objectifs spécifiques assignés au média. Par exemple, une association peut vouloir élargir sa base, communiquer et sensibiliser au-delà de sa communauté, étendre son influence, et donc communiquer différemment, proscrire le jargon, interroger ce qui lui paraît évident. Plus généralement, on ne parle pas de la même façon à un membre, un client, un prospect, ou un quidam…

3- L’objectif peut aussi être de segmenter son public pour répondre à des problématiques plus précises. Un prestataire de restauration scolaire veut s’adresser aux parents mécontents. Il pourra distinguer les champions du goût qui veulent que leur enfant mange bien, et les apôtres de la qualité, attentifs à la qualité et l’origine des produits, le processus de fabrication. Cette segmentation sera très riche pour orienter les contenus.

Les méthodes pour mieux connaître vos cibles : Immersion et interview auprès des personnes de l’entreprise qui fréquentent les publics cibles, constitution d’ateliers ou focus Group avec des lecteurs potentiels, élaboration de personae pour fixer les découvertes… En bref, il s’agit de cerner ses cibles et déterminer leurs attentes, leurs besoins, leurs envies, ce qui fait la différence pour eux, ce qui leur est utile pour atteindre leurs objectifs, briller ou dormir mieux…

4- Il y a certaines cibles qu’on a tendance à oublier, et qui sont pourtant en première ligne de notre communication : les salariés, les adhérents, les clients, les partenaires, les fournisseurs… plus généralement, les membres de la communauté. Ils ne sont pas forcément au cœur de votre stratégie éditoriale, qui par définition doit cibler ses actions. Mais, il faut y penser de deux façons :

• ils peuvent être impactés négativement par une communication mal maîtrisée (par exemple, des salariés qui ne se reconnaissent pas ou qui se retrouvent mis en difficulté dans leurs relations avec les clients)
• ils peuvent, au contraire, offrir une caisse de résonance s’ils sont associés au projet et fiers de relayer vos messages.

>>> Deux outils pour définir les cibles de votre stratégie éditoriale

Les personae : 

Des personnes « types » décrites dans une fiche signalétique. On leur donne un nom, un statut, des caractéristiques, des motivations propres, des attentes, bref, une personnalité. À partir de cette personne créée, on établit des scénarios permettant de mieux matérialiser son comportement, ses réactions face aux contenus créés, son évolution. On peut également s’en servir pour contrôler la pertinence de la ligne éditoriale ou des contenus. Plutôt que de dire « Cet article est nul ! », on pourra dire « Georgette Michel va se désintéresser de l’article dès la troisième ligne ! ».

Une cartographie des cibles :

Jouons un peu : placez votre public sur une cible, et essayez d’imaginer comment votre stratégie éditoriale peut leur permettre de se rapprocher du centre de la cible. Chaque segmentation de votre public peut être positionnée sur un parcours avec des étapes à franchir sur le mode : inconnu > prospect identifié > client > client fidèle > client prescripteur…  Vous pouvez imaginer que votre contenu doit les amener à se rapprocher du centre de la cible. Si vous produisez du contenu, c’est pour résoudre des problèmes, lever des barrières et rapprocher votre public.

Quelle valeur ajoutée vos contenus auront-ils ?

Votre organisation a un certain savoir-faire, une expertise, des centres d’intérêt, un accès à certaines informations, à certains interlocuteurs… C’est là que réside la valeur ajoutée des contenus que vous allez produire, ce qui fait qu’ils présenteront un intérêt auprès de vos lecteurs. 

Le travail consiste alors à identifier cette valeur ajoutée, à analyser comment elle s’adapte à vos objectifs et vos cibles, à désigner les personnes les mieux placées pour délivrer les informations,… La question des personnes susceptibles de fournir cette valeur ajoutée est un moment clé. Seront-elles disponibles, motivées ? Y trouveront-elles leur intérêt ? Voilà un premier public à convaincre du bienfondé de la stratégie éditoriale que vous mettez en place.

Exemples : Pour certaines organisations (sociétés de conseil, fondations de recherche, entreprises à fort contenu technique ou technologique,…), la valeur ajoutée semble évidente. Pour d’autres, il faut chercher un peu. Par exemple, une mutuelle doit forcément assurer une veille sur les questions de santé, sur la prévention, sur la réglementation,… De plus, elle dispose de contacts réguliers avec les assurés. Sa valeur ajoutée : trier l’information, la vulgariser et répondre aux interrogations ou aux inquiétudes de ses assurés. La valeur ajoutée peut être inattendue, découverte à partir d’une connaissance fine de votre cible, par exemple de ses inquiétudes. Ainsi, pour des parents attentifs à ce que mangent leurs enfants à la cantine, ouvrir les cuisines, interroger ceux qui préparent les repas, connaître la provenance des produits… sont des informations à haute valeur ajoutée.

>>> Un outil pour mettre de la valeur ajoutée dans ses contenus éditoriaux

Construire une grille d’évaluation des futurs articles ou projets d’articles, pour s’assurer que ceux-ci apportent la valeur-ajoutée attendue.

Quand on prend le temps de répondre sérieusement à ces trois premières questions, on tient l’ébauche d’une ligne éditoriale. Ce temps d’introspection permet de savoir où l’on va, et de gagner du temps par la suite. Les outils présentent de manière ludique le socle de certitudes sur lequel doivent se construire vos contenus. Ils vous garantissent de concevoir des contenus originaux – qui vous ressemblent, utiles – qui apportent une valeur ajoutée, adaptés à votre cible et à vos objectifs.

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En réalité, obtenir un bon référencement, c’est surtout perdre le moins de points possible. C’est un jeu de gagne-petit qui cherche à limiter le nombre de ses erreurs. Pour la partie technique, le premier étage de la fusée, la structure et le code doivent, en effet, répondre à un certain nombre de critères. Idem pour les contenus. Sur ce point, la recette d’un bon référencement réside dans le fait d’éviter les bévues. Elles vous pénalisent auprès des moteurs de recherche. Reste à appliquer des bonnes pratiques. Mises bout à bout, elles feront un site facile à comprendre pour les moteurs de recherche. Mais la clé reste de produire du contenu éditorial intéressant.

Voici deux méthodes en 10 étapes qui vous permettront d’améliorer vos performances.

1 – Définir ses mots clefs en les hiérarchisant

> Très concrètement, les mots clés sont les mots que les internautes sont susceptibles de taper quand ils font leur recherche sur un moteur de recherche. Plutôt que de les chercher dans votre jargon, les mots clés sont à chercher du côté du jargon de votre cible. Les mots clés peuvent être des expressions clés. 

2- Évaluer votre capacité à être compétitif sur les mots clés sélectionnés

> En simulant des recherches sur Google, en jetant un œil du côté de Google Adwords, on découvre la concurrence qui peut exister. Ce qui peut inciter à se recentrer sur des termes plus spécifiques ou des associations de mots.

3 – Intégrer les mots clés dans le contenu et les titres 

> Sans transformer votre texte en bouillie. Il faut trouver le juste équilibre entre faire plaisir au lecteur en évitant les répétitions et faire plaisir aux moteurs de recherche en évitant les périphrases et les synonymes.

4 – Structurer votre contenu de façon à ce qu’une page traite d’un seul sujet 

> Une page = un thème, et quelques de mots clés triés sur le volet. Ils doivent ensuite être intelligemment répartis sur l’ensemble des pages du site. C’est contraignant mais, au final, ça apporte de la clarté.

5 – Optimiser chaque page

> Le travail de référencement doit être effectué sur chaque page. Au-delà des mots-clés et du contenu, il s’agit d’appliquer touts les petits gestes qui éviter de déplaire aux moteurs de recherche (renommer les images, les mettre à la bonne taille, remplir les balises, rédiger les méta-descriptions nettoyer les url…)

6 – Eviter les grosses bévues 

> Bannir le duplicate content, proscrire les liens brisés, vérifier qu’il y a suffisamment de contenu 

7 – Définir les pages stratégiques, les landing pages et construire les liens internes 

> Dans votre esprit, vous devez imaginer le chemin de l’internaute et choisir les pages les plus importantes vers lesquelles il s’agit d’orienter le flux des visiteurs, mais également le ranking. Les liens internes ont encore une certaine efficacité pour pousser certains mots clés. 

8 – Se positionner sur les réseaux sociaux 

> Diffuser vos contenus sur les réseaux sociaux et ouvrir vos pages aux avis des internautes. C’est une façon de valoriser les contenus produits dans le cadre de votre stratégie éditoriale. Cela permet d’augmenter votre visibilité mais également de renseigner Google sur la qualité de votre public. Avoir une audience sur les réseaux sociaux et des pages appréciées, c’est pour les moteurs de recherche une garantie de crédibilité.

9 – Développer les liens entrants
les réseaux sociaux 

> Plus facile à dire qu’à faire. Les backlinks (liens entrants) sont une marque de popularité si chère à Google. Tisser des liens, créez l’événement pour qu’on parle de vous. Attention, tous les liens entrants ne se valent pas. Le lien provenant d’un obscur annuaire n’a pas la même valeur qu’un lien venant d’un article de site media ou d’un site institutionnel prestigieux.

10 – Créer du contenu intéressant

> Comment obtenir des liens entrants, être populaire auprès des réseaux sociaux,  développer son audience ? Essayez donc de produire des contenus de qualité ! Ce n’est pas si compliqué à condition de se poser les bonnes questions.

Si tout ça vous parait trop long, ne vous occupez que du point 10 !

Un référencement réussi s’obtient en conjuguant un contenu attrayant et une structure technique optimisée. L’Agence Galilée se propose d’intervenir sur les deux tableaux : définition d’une politique éditoriale, optimisation technique du site, et quand même, travail sur l’arborescence et le netlinking (liens internes), accompagnement sur les réseaux sociaux. 

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Une TPE peut être connue localement grâce à son site Internet

Les TPE, les entrepreneurs qui se lancent, pensent que leur site Internet sera noyé et invisible parmi les 1,6 milliards de sites internet qui existent déjà sur le web. C’est en partie faux car il est possible d’être visible et sortir du lot localement. Plus de 30% des recherches sur mobile sont liées à un lieu. Les recherches sur Google « à proximité » ou « autour de moi » ont doublé en une année. Google n’est pas indifférent à ce phénomène.

Le moteur de recherche aura tendance à favoriser les réponses locales si un lieu est mentionné ou si la géolocalisation de l’appareil est activée. Toutes les activités (magasins et services) de proximité peuvent et doivent être visibles sur internet. Vous pourrez même rédiger les contenus de votre site dans le but de mieux répondre aux requêtes locales. Evidemment, il est indispensable de vous inscrire sur Google My Business, l’annuaire de Google qui vous fait exister sur la Google Map.

Une TPE a deux fois plus besoin de rassurer

Le site Internet est un outil de re-assurance pour l’acheteur, c’est-à-dire qu’en soi, il permet de lever les craintes ou la méfiance naturelle des potentiels acheteurs, et prouver a minima votre existence. Mieux encore, il est un support d’une quantité d’informations rassurantes qui peuvent permettre de déclencher un achat : des références, des exemples de réalisations, des témoignages d’autres clients… Rassurer ses clients est essentiel pour toutes les activités de service à domicile, les travaux du jardin ou de la maison, pour lesquels la confiance est déterminante dans le choix. On peut même se dire que sans site Internet, toutes les autres activités destinées à promouvoir votre offre  – marketing direct, phoning, publicité, rencontres et développement du réseaux professionnel – perdent de leur efficacité. Est-ce qu’un entrepreneur qui n’a pas de site Internet existe réellement ?

Le site Internet d’une TPE : les prémices de l’image de marque

Bien conçu, un site Internet parle à votre place et défend vos qualités, votre personnalité, vos expertises. Il peut être le point de départ, en complément de votre logo, de votre identité de marque. Comment vous présenter simplement ? Quels sont vos atouts ? Qu’est-ce qui vous distingue des autres ? À qui vous adressez-vous ? Répondre à ces questions vous permettra de faire un site qui vous ressemble, et finalement de construire le squelette de votre stratégie marketing.

Un site Internet WordPress pour les TPE : un outil évolutif et facile à prendre en main

Choisir WordPress pour faire son site Internet, plutôt que les solutions gratuites ou par abonnement, vous offre de nombreux avantages à moyen terme. Avec un site WordPress, les entrepreneurs qui ne maîtrisent pas l’informatique et n’ont pas des budgets illimités, peuvent prendre en main facilement l’évolution de leurs contenus, rajouter des pages, développer leur offre, animer leur blog… Ils sont pleinement propriétaires de leur site dans la mesure où ils ont entièrement la main dessus. Les dernières offres de sites internet pour les TPE que l’Agence Galilée a élaboré pour les TPE sont particulièrement attentifs à ce point. Par ailleurs, les sites réalisés sous WordPress sont évolutifs, c’est-à-dire qu’ils peuvent accompagner le développement de votre entreprise et être enrichi de nouvelles pages et de nouvelles fonctionnalités (E-commerce, pages recrutement, inscriptions en ligne,…) sans qu’il soit nécessaire de repartir de 0.

Avec son offre de sites internet adaptée aux TPE, l’Agence Galilée s’est efforcée de trouver des solutions aux problèmes spécifiques des entrepreneurs. Nous proposons donc des sites Internet professionnels, personnalisés, très efficaces en terme de référencement, dotés d’un back office très facile à utiliser et de sécurités qui permettent d’éviter les erreurs en terme de web design. En contrepartie de son tarif attractif, l’Agence Galilée impose un process rigoureux et efficace qui évite les fausses routes et les atermoiements.

L’article 6 bonnes raisons pour une TPE d’avoir un site Internet wordpress est apparu en premier sur Agence Galilée / Communication éditoriale et visuelle.

1 – Améliorer son référencement naturel et sa visibilité

S’il est bien conçu, un blog d’entreprise est un formidable booster de votre présence sur le web. Son atout numéro 1 : un contenu éditorial dynamique, gorgé de mots-clés précis, centré sur votre métier, susceptible d’être commenté et partagé sur les réseaux sociaux, et capable de générer un flux de visiteurs fidèles et engagés, potentiels prescripteurs. Avec un contenu attrayant, le blog peut, de surcroît, être un aspirateur à backlinks (liens entrants). À condition que les blogueurs et sites d’informations le jugent intéressant ou engagent le dialogue avec vous. Les moteurs de recherche adorent ! Pour toutes ces raisons, le blog améliore le référencement et la fréquentation de votre site.

#Référencement

2 – Le blog d’entreprise, rampe de lancement des réseaux sociaux

« Le blog, c’est ringard. Maintenant, il faut être sur les réseaux sociaux ! » Certes, mais même si votre point de contact avec votre public se situe plutôt sur les réseaux sociaux, le blog est un point d’ancrage pour produire du contenu, le diffuser et renforcer le lien avec son public. Beaucoup d’entreprises et d’associations sentent confusément qu’il y a un truc à faire avec les réseaux sociaux. Cependant, faute d’une stratégie bien établie, ces réseaux sociaux restent en friche. Le blog d’entreprise permet d’en assurer l’animation et de vous familiariser avec un nouveau mode d’échange avec l’internaute… avant de mettre en œuvre une stratégie de conquête sur les réseaux sociaux. Il est aussi le chainon manquant logique entre vos réseaux sociaux et votre site institutionnel.

#social media

3 – Enrichir les relations presses

La base des relations presses, c’est le storytelling, l’histoire que vous allez raconter et qui va susciter l’intérêt des médias. Le blog, c’est une machine à enrichir le storytelling. Le blog vous donne l’habitude de prendre la parole, crée une base de données de vos idées et messages, un process de remontée de l’information et de fabrication de contenus. Les relations presse n’ont plus qu’à se servir. De plus, comme la frontière devient de plus en plus poreuse entre les médias traditionnels et les influenceurs, blogs et autres médias web spécialisés, le blog devient, en soi, un outil de relations avec les autres médias web, chaque article intéressant pouvant susciter des liens, des reprises, des contacts.

#relations presse

4 – Le blog d’entreprise, outil de relation client

En offrant la possibilité d’échanger avec les internautes, le blog d’entreprise devient un outil de fidélisation et de gestion de la relation client. Avec un blog, renforcé par une e-newsletter, vous gardez le contact avec vos clients, vous leur délivrez des informations pratiques, vous décryptez les sujets d’actualité. Non seulement, ils ne se ruent pas sur le téléphone à la première difficulté, mais ils ont le sentiment que le lien n’est jamais rompu. Si vous avez un blog alimenté régulièrement, l’envoi d’une e-newsletter devient un jeu d’enfant qui vous prendra entre quelques minutes et quelques heures, selon que vous souhaitiez ou non personnaliser l’accroche, le titre et travailler sur les listes d’envoi… Car tout le contenu existe déjà.

#e-Newsletter

5 – Communiquer autrement 

Un site institutionnel est une vitrine censée présenter l’entreprise, ses produits, ses prestations de service. Sans être nécessairement froid, ce type de présentation est conventionnel, sérieux, professionnel… Le blog permet d’offrir un autre ton, plus proche, plus convivial, et, pourquoi pas, viser une autre cible. Exemples : un producteur de poulets qui crée un blog de recettes de cuisine, un marchand de machines à coudre qui crée un blog mode destiné à une clientèle plus jeune, une entreprise de produits chimiques qui crée un blog consacré aux utilisations de ses produits et à sa démarche développement durable, afin de valoriser son travail auprès des collectivités, des salariés ou des futurs candidats… Le blog est un outil de Brand content pour pas cher. 

#Brand content

6 – Pour valoriser vos collaborateurs – le blog d’entreprise pour la Com’ interne

Le blog peut s’adresser de deux façons à vos salariés. Premièrement, il peut mettre en valeur un salarié, son expertise, en le présentant comme signataire d’un article ou en le plaçant devant la caméra pour une interview. Pas besoin d’équipe de tournage. Pour un blog, un smartphone et un bon éclairage suffiront. Un petit coup de pub personnel, ça fait toujours plaisir et ça crée de l’émulation et du partage. Et n’oubliez pas que les salariés sont le premier cercle de votre communauté. Deuxièmement, le blog peut aussi être un canal informel de communication interne qui permet de savoir ce que font les autres salariés, les dernières nouveautés, etc. Enfin, cerise sur le gâteau, valoriser ses salariés, la première richesse de l’entreprise, c’est toujours donner une bonne image de soi, c’est-à-dire se vanter sans en avoir l’air. 

#Com interne

7 – Pour soutenir ses campagnes marketing

Moins publicitaire, l’approche blog permet de valoriser votre expertise en mettant en scène vos prestations ou vos produits ou en donnant des solutions techniques à vos clients. Ainsi, le blog peut être une rampe de lancement pour vos campagnes de marketing direct. Les outils e-mailing et newsletter, bon marché, y sont assez naturellement associés et permettent de mettre en œuvre des campagnes à destination de prospects, prescripteurs ou clients. Le tracking du comportement des destinataires (marketing automation) permet ensuite des relances ciblées. Le blog devient un outil au service des commerciaux.

#engagement

8- Pour donner plus d’ampleur à vos événements et webinaires

Le blog d’entreprise est un outil de production de contenus. Bien huilée, votre organisation interne peut aboutir à générer du contenu qui enrichira vos événements et wébinaires. Inversement, le blog pourra être un outil de promotion, avant, et une caisse de résonance, après. Le recyclage doit être à la base de toute stratégie éditoriale, pour que celle-ci demeure viable. Lorsqu’un contenu est créé (pour un wébinaire), il doit peut avoir une longue vie sous différentes formes : faire un passage dans un ou plusieurs articles de blog, constituer le corps d’un communiqué de presse, voyager sur les réseaux sociaux, et terminer son parcours dans un livre blanc. 

# événement 

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Le prix d’un site Internet dépend évidemment de nombreux paramètres qui déterminent les compétences à mobiliser, ainsi que le temps passé à la conception et au développement du site. Quelles sont les fonctionnalités exigées ? Quel est le degré de personnalisation attendu ? Combien de temps pourrez-vous y consacrer en interne ?

Avant de répondre à la question « Un site internet, combien ça coûte ? », il faut donc poser d’autres questions, ou se contenter de dire « ça dépend ». Si cette réponse ne vous satisfait pas, voici quelques exemples qui vous permettront de ne pas repartir bredouille.

Un site Internet, ça peut coûter quelques dizaines d’euros par mois, mais…

On aurait même pu dire qu’un site Internet ne coûte rien. En effet, c’est ce que promettent des éditeurs de site Internet comme Wix. En réalité, pour avoir un nom de domaine et quelques fonctionnalisés de base, il vous en coûtera rapidement quelques dizaines d’euros par mois. Mais pour un résultat très satisfaisant selon le site websitetooltester. Wix, comme de nombreuses autres formules, met à votre disposition des sites pré-fabriqués où il vous reste à choisir parmi les designs existants, utiliser les possibilités de personnalisation, réorganiser à la marge les pages et le menu, rentrer les contenus – textes, photos et visuels. Bref, c’est presque gratuit, c’est un peu modulable et c’est vous qui faites le travail. Autre exemple : Orange propose des sites web clé en main à 39 € HT/mois. Vous en faites moins, puisque l’accompagnement et la mise en œuvre sont inclus dans l’offre. Mais, la contre-partie de l’offre « clé en main » est un design assez banal, un cadre rigide et peu évolutif. Pour, au final, un site qui revient à plusieurs milliers d’euros au bout de quelques années.

Un site Internet standard et évolutif, ça démarre à 3 500 €

Lorsqu’une PME (Petites et moyennes entreprises) se tourne vers une agence web pour concevoir son site institutionnel, elle peut recevoir des devis allant de 3 000 euros à 10 000 euros. Comment expliquer ces écarts ? Inutile de s’abandonner à des conclusions hâtives sur la cupidité ou la gentillesse des prestataires… Les raisons sont plutôt à chercher du côté du niveau des prestations proposées et du temps de travail estimé.

Les templates, sites préfabriqués

Si une agence web propose un site Internet au tarif de 2 500 euros, il y a fort à parier qu’elle s’appuiera sur un « template » existant qu’elle adaptera, à la marge, à votre charte graphique. Qu’est-ce qu’un template ? C’est un site préfabriqué comportant de nombreuses fonctionnalités de base et un design intégrés. Une quantité astronomiques de templates WordPress sont ainsi accessibles sur le web. Partir d’un template existant présente un intérêt principal : le rapport qualité / prix. Cela permet d’avoir un site à la mode, mais qui ressemble beaucoup à tous les autres sites.

Le travail de l’agence web consistera donc à :

• Choisir un template qui vous correspond
• Intégrer les éléments de votre charte graphique à commencer par le logo, éventuellement une typographie, ainsi que des signes, pictogrammes, et autres éléments de différenciation
• Puis à sélectionner les images, intégrer les textes que vous aurez rédigés, et mettre en page tout cela, en comptant quelques travaux de retouches et de créations graphiques
• Et enfin, passer le témoin pour que vous puissiez faire vivre votre site vous-même

Entre la gestion de projet, la mise en œuvre technique du site et la mise en page d’une dizaine de pages standard, on arrive à partager 5 ou 6 jours de travail entre un graphiste et un développeur. Ce qui correspond au tarif annoncé pour un site fourni clé en main.

Des sites évolutifs et modulables

Les sites réalisés sous WordPress sont administrables, c’est-à-dire qu’un back-office permet à chacun d’apporter un certain nombre de modifications sans la moindre connaissance informatique. Ils sont évolutifs. De nombreuses extensions peuvent y être ajoutées : inscription à une newsletter, téléchargement de document, conception de newsletter, calendrier d’événements… Le design peut être modifié, enrichi par un développeur.

Bien évidemment, ces modifications entrainent des coûts supplémentaires, tout comme la multiplication des pages particulières. À partir d’un certain degré de personnalisation, il devient préférable de faire développer son propre template. Imaginez que vous achetiez une maison préfabriquée et que vous décidiez de changer l’emplacement des fenêtres et des portes. Ce travail risquerait de coûter cher et d’induire des fragilités dans votre nouvelle construction. C’est un peu pareil avec les templates que l’on modifie.

Un site Internet sur-mesure, original et personnalisé, ça coûte au moins 6 000 €

Le plus souvent, lorsqu’une PME fait part de son projet de site internet à une agence web, ce sont ses attentes en matière de design, de fonctionnalités, ou de méthodologie qui vont pousser l’agence à proposer un site construit sur mesure de A à Z. Lorsqu’on utilise un template, on est contraint d’adapter ses besoins et ses envies au template. Lorsqu’on fait un site sur mesure, on conçoit le site en fonction de ses besoins et de ses envies.

L’organisation des travaux change alors complètement. Comme pour une maison, il faudra valider les plans et la décoration avant de se lancer dans les travaux et la finition.

Le travail de l’agence web consistera alors à :

• Comprendre vos attentes (objectifs, cibles, contenus, besoins,…)
• Organiser les contenus en établissant une arborescence – le plan détaillé du site – et des frameworks – organisation des pages sans le design graphique – des pages importantes comme la homepage, les fiches produits…
• Apporter du conseil en matière d’organisation du contenu et d’expérience utilisateur
• Proposer plusieurs pistes graphiques (wireframe ou webdesign) de la homepage, avec des déclinaisons sur les pages standard
• Intégrer le design graphique validé sur le site, et l’adapter pour toutes les tailles d’écran – votre « template » personnalisé et responsive est né !
• Mettre en œuvre les fonctionnalités de base (contact, blog, inscription) et les gabarits spécifiques
• Mettre en page les différentes pages du site en y intégrant les contenus – textes et images
• Accompagner à la prise en main du back-office sur-mesure
• Recettages : correction des dysfonctionnements ou modifications

Après ce travail qui peut s’étaler sur une durée qui va de plusieurs semaines à plusieurs mois, vous êtes à la tête d’un site internet sur-mesure. Le travail facturé est le suivant : accompagnement à la définition du projet et conseil pour 2 ou 3 jours, création du webdesign puis déclinaison et mise en page par un graphiste pour environ 5 jours, développement et intégration pour une durée de 5 jours.

Un site e-commerce, ça coute au moins 10 000 €

WordPress, Prestashop, permettent de gérer des sites d’e-commerce avec une grande efficacité. Une extension WordPress appelée Woocommerce offre toutes les fonctionnalités requises pour faire du commerce en ligne : fiches produits, comptes clients, commandes et devis en ligne, mails automatiques, paiement en ligne, gestion des stocks, génération des documents… Cette extension de WordPress offre les mêmes avantages que le CMS : elle est très modulable, continuellement améliorée par une communauté de développeurs et elle bénéficie de nombreuses options. Elle permet surtout de rajouter la fonction e-commerce sans bouleverser le site existant. Pour des questions de sécurité, de facilité d’administration, ou d’habitudes, certains préfèrent basculer sous Prestashop pour leur activité e-commerce.

L’administration du site e-commerce

Un site e-commerce requiert plus de temps de préparation et de développement. Il s’agit dans un premier temps de comprendre les attentes, de collecter les ressources et les organiser (photos, fiches produits, catégories de produits, modes d’emploi,…) puis de concevoir une procédure. De plus, de nouvelles pages doivent être créées et intégrées au site, avant de procéder au paramétrage méticuleux des fonctionnalités de Woocommerce et au contrôle tout aussi méticuleux des mails automatiques et des transactions. Reste la question du contenu des fiches produits. WordPress étant administrable, la fonction e-commerce doit être prise en main par le client. À lui les longues heures passées à intégrer photos, contenus et fichiers pdf…

Les autres fonctionnalités

D’autres paramètres peuvent influer sur le prix final d’un site Internet : le nombre de pages, les attentes en matière de design ou le développement de fonctionnalités spécifiques qui transforment votre site en application en ligne. Sans compter la question des contenus. Ils peuvent être intégralement fournis par le client ou faire l’objet d’une réflexion en amont avec l’agence. 

Pour évaluer et comparer les devis proposés par différentes agences, mieux vaut donc se poser toutes ces questions en amont et les rassembler dans un cahier des charges pour éviter d’avoir à comparer des choux et des carottes. Nous pouvons également vous accompagner dans cette démarche pour y voir plus clair.

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Combien êtes-vous prêt à payer pour gagner de la visibilité ?

Au-delà des nombreux effets bénéfiques d’une stratégie de content marketing pour votre image de marque, la production de contenus à forte valeur ajoutée a, notamment, pour effet positif d’améliorer votre référencement naturel, et par conséquent d’augmenter le nombre de visites sur votre site Internet.

Mais combien, ça coûte une visite ? Le prix moyen d’une visite achetée via Google Adwords est environ de 0,75 € par clic sur des mots-clés moyennement concurrentiels. Sur un an, le fait de gagner 1000 visites par mois grâce à Google Adwords peut donc être valorisé à hauteur de 9 000 €.

Objectif : + 1.000 visites/mois

> Budget : 18.000 euros

Combien êtes-vous prêts à investir en content marketing pour gagner des prospects ?

Gagner des visiteurs, augmenter la fréquentation du site Internet, voilà un bon début. Mais l’objectif de la stratégie de content marketing est de transformer les visiteurs, en visiteurs réguliers, puis en prospects et en clients. Transformer un visiteur en prospect nécessite évidemment de produire du contenu de qualité, qui répond aux questions de l’internaute, et qui lui fait penser que votre entreprise est apte à répondre à ses besoins.

Mais pour identifier un prospect, il faut des outils. Un formulaire de contact ? Très bien : c’est toutefois un outil qui convient aux clients prêts à passer à la caisse. La stratégie de content marketing vise à susciter l’engagement des prospects un peu plus tôt en leur tendant des perches : inscription à une newsletter, inscription à une page sur les réseaux sociaux, téléchargement de certains documents. Dans tous les cas, il s’agit de récolter une adresse et de créer un lien.

Lors d’un e-mailing de prospection en BtoB sur un fichier qualifié et ciblé, que se passe-t-il ? Vous obtenez péniblement entre 10 et 15% de taux d’ouverture. Et vous êtes heureux si 1% du fichier a cliqué sur votre call to action, une vidéo ou un bouton qui figurait dans le corps de votre e-mail. C’est cette base que vous allez pouvoir transmettre à votre équipe commerciale. Mais combien coûtent ces prospects ? Admettons que la campagne a coûté 5.000 euros pour un envoi à 10.000 adresses. On se retrouve donc en fin de campagne avec 100 « cliqueurs » qui ont coûté 50 euros, chacun.

Sachant que l’adresse d’un internaute qui s’est inscrit à votre newsletter ou qui a téléchargé votre livre blanc vaut plus qu’un autre qui a cliqué sur un e-mailing, nous l’évaluons raisonnablement à 100 euros.

Objectif : 100 adresses collectées

> Budget : 10.000 euros

Combien êtes-vous prêt à investir en content marketing pour gagner des clients ?

Evidemment, l’objectif ultime n’est pas de collecter des adresses. Il s’agit d’engranger de nouvelles commandes et de nouveaux clients réguliers. Entre chaque étape se joue la question de la transformation, autrement dit de la conversion. D’abord, du visiteur en prospect, puis du prospect en client. Entre chaque étape, la qualité du contenu est essentielle. En effet, convertir un prospect en client, c’est, par exemple, très concrètement, confier à un commercial le soin de s’en occuper.

Deviendra-t-il un client ? Cela dépend naturellement de la qualité des offres et du commercial. Mais cela dépend également, en amont, de la capacité à produire un contenu qui vous ressemble. D’où la nécessité de s’adresser aux bonnes cibles, et de délivrer des messages en adéquation avec vos offres et même avec l’esprit de l’entreprise. Il faut éviter les dissonances entre les valeurs défendues dans les contenus, les promesses faites aux internautes, d’une part, et les paroles des commerciaux, d’autre part. À cette condition, la conversion sera facile. Le taux de conversion doit donc être suivi avec attention.

Chiffrer la valeur d’un client ?

Quant à chiffrer la « valeur » d’un nouveau client, il faudrait, pour cela, procéder à une analyse personnalisée de l’entreprise, de la marge qu’un nouveau client permet de dégager, de la récurrence de ses commandes etc. Puis être en mesure de tracer précisément l’origine des contacts, ou attribuer les mérites d’une augmentation de l’activité à la réussite de la stratégie de content marketing.

En conclusion, il existe de nombreuses façons de définir un budget dédié au content marketing et d’en évaluer l’efficacité. Le content marketing peut donc convenir à toutes les tailles d’entreprises depuis la TPE spécialisée jusqu’aux grandes entreprises. Une chose est sure : produire du contenu de qualité coute cher… mais doit rapporter plus. Des indicateurs permettent de s’en assurer, et pourquoi pas de créer des partenariats gagnant-gagnant fondés sur une rémunération à la performance sur des objectifs concrets.

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Contrairement à la publicité, ou à la communication institutionnelle, la star c’est votre cible, ses besoins, ses problèmes, ses envies… Dans un contexte de saturation, les contenus publicitaires et commerciaux suscitent méfiance et indifférence. Ce qui nuit à leur efficacité et leur rentabilité. La communication éditoriale est une réponse à ce phénomène, une réponse en phase avec les nouveaux usages d’internet.

Produire du contenu éditorial pour se vendre, l’air de rien…

Les contenus que vous produisez sont censés vous raconter – on parle de storytelling – vous valoriser et, donc, vous vendre, mais indirectement. Car au bout du compte, l’objectif reste quand même de développer l’activité. Mais, chut… Il ne faut pas que cela se sache.

La communication éditoriale, c’est un peu comme ce chargé de clientèle, qui est tellement cool qu’on dirait qu’il n’a rien à vendre. D’ailleurs, il ne vend rien. Il est sympathique, drôle, intéressant : c’est un plaisir de le connaître et de le recevoir. Il est disponible, donne des conseils utiles, règle les problèmes, et démontre son expertise en rendant des services. Evidemment, quand il faut passer une commande, c’est à lui qu’on pense immédiatement. 

Les qualités du contenu éditorial

Cette comparaison vaut ce qu’elle vaut ! Mais, elle permet de se représenter les qualités indispensables que doivent posséder les contenus produits par votre entreprise pour être légitimes et remarqués. Ils doivent :

1. Être utiles, intéressants, régler des problèmes de votre cible, lui ouvrir la voie du succès, lui offrir une satisfaction personnelle…

2. Être originaux, différents, exprimer une personnalité, une vision, une expertise, susciter un attachement, provoquer le déclic.

3. Être cohérents, ne pas être en dissonance avec l’image de votre entreprise, sa culture et les solutions qu’elle propose.

Devenir éditeur de contenus

Être éditeur de contenus, c’est se poser les mêmes questions qu’un média pour produire un contenu susceptible d’intéresser, distraire, instruire, aider son public.

Et concrètement ? 

Des conseils pratiques, des articles, des éditos, des témoignages, des forums, des reportages, des vidéos, des jeux, des séminaires, des webinaires, des livres blancs, des infographies, des dataviz, des applications, des webséries, des animations en motion design,…diffusés sur un site institutionnel, un blog, un webzine, les réseaux sociaux, une webTV, un site média, des newsletters…

Produire du contenu éditorial, ça sert à se raconter autrement, transformer son image, susciter l’adhésion, être visible auprès d’un public plus large, faire connaître et comprendre son offre différemment et créer des contacts, générer des leads puis des prospects … et donc du chiffre d’affaires.

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