Par quel bout prendre sa stratégie éditoriale ? Comment se lancer dans le Brand Content ou l’Inbound Marketing ? Comment devenir son propre media ? Oui, devenir son propre media, c’est-à-dire animer un blog, envoyer des e-newsletters, des newsletters, produire un magazine, un webzine ou même mettre en ligne un site media en marque blanche… Quel que soit le support, papier ou digital, le principe est le même : il s’agit de donner des informations utiles et intéressantes à votre public, sur votre thème, et dans un but bien précis. Peu importe que vous parliez de complémentaires santé, de jardinage ou d’inclusion numérique… avant de vous lancer, il vous faut répondre à trois questions banales, évidentes, et qui cachent pourtant des trésors d’informations. 

Objectifs : une stratégie éditoriale, pour quoi faire ?

Lorsqu’on lance un webzine, un blog ou une newsletter, on sait, en gros, qu’on souhaite :

• dénicher de nouveaux clients, 
• ou améliorer son image auprès d’un certain public, 
• ou renforcer ses liens avec des parties prenantes, 
• ou influencer son auditoire
• …

Est-ce que ces réponses suffisent ? Non. Il est indispensable d’approfondir la réflexion, de ne pas en rester aux intentions générales ou aux évidences (augmenter son chiffre d’affaires ou répandre la bonne parole). La première étape passe donc par une série de questions/réponses visant à affiner ses objectifs.

Les questions ?

Augmenter le nombre de client, c’est-à-dire ? Augmenter sa notoriété, sa visibilité, récolter des adresses, déclencher des ventes en lignes ? À quel prix ? Qu’en est-il de votre image ? S’agit-il de valoriser un style, une expertise ? Ou d’émoustiller le lecteur ? Quel genre de lien voulez-vous créer ? S’agit-il de fidéliser des lecteurs, des utilisateurs, créer de la confiance auprès d’un public qui vous connaît déjà ou faire une bonne première impression ? Qui êtes-vous vraiment ? Y a-t-il un fossé entre l’image que vous voulez construire et celle que vos salariés donneront sur les différents points de contact avec les clients ? Etc.. 

On peut imaginer des chaînes de questions équivalentes quel que soit le projet initial : communication interne, information des adhérents, sensibilisation du public, stratégie de relations publiques…  Le questionnement par un tiers permet aux membres de l’organisation de se confronter au regard extérieur et de sortir de leurs habitudes, de leurs certitudes et de leurs préjugés. Dès cette première étape, commenceront à se mettre en place des intuitions et de nouvelles idées plus claires quant à la stratégie à mener. Si on escamote ces questions, on se retrouve ensuite, à coup sûr, avec un projet qui balbutie et une ligne éditoriale hésitante.

>>> Deux outils pour visualiser les objectifs de sa stratégie éditoriale

Pour formaliser cette étape et se mettre d’accord sur des choix qui n’auront pas à être rediscutés plus tard selon le sens du vent.

1- Se positionner sur l’axe des 4 Cons

• Conquérir : aller chercher de nouveaux lecteurs qui deviendront des prospects, des clients, ou des membres – chercher à se développer au-delà de sa communauté #viralité #visibilité #audience #engagement #efficacité

• Consolider : soigner son image auprès de ses fidèles  (clients, membres, adhérents, partenaires, salariés…), renforcer le sentiment d’appartenance. #fidéliser #image de marque #style #qualité

• Convaincre : diffuser un contenu de nature à changer l’opinion ou les pratiques du lecteur, l’influencer, l’éveiller, le surprendre, l’enrichir, le former, etc. #pédagogie #information  #relations publiques #pertinence

• Conforter : diffuser un contenu pour rassurer, lever les craintes, développer la confiance, jouer la transparence, se dévoiler #confiance #ré-assurer

2 – Attribuer une note à ses objectifs secondaires précis

Fabriquer sa propre grille d’objectifs. C’est juste une façon de présenter graphiquement les priorités qu’on s’est fixées.

• Développer ma visibilité sur les réseaux sociaux
• Identifier des prospects
• Promouvoir une image d’expert
• Donner l’image d’un acteur proche de ses clients, à leur écoute
• Faciliter concrètement le quotidien des utilisateurs

Ces deux outils ouvrent la voie à la définition d’objectifs précis. Ils sont vecteurs d’efficacité à deux niveaux. Primo, ils permettent de formaliser et garder en tête tous les objectifs, les points de vigilance, les objectifs secondaires, les frontières à ne pas franchir… qui font que vos contenus vous ressembleront. Ils permettent d’éviter que toutes les réflexions, les négociations et les décisions ne s’envolent un jour après nos réunions. Secundo, ils ouvrent la voie à la définition de critères d’évaluation. Avoir des objectifs, c’est bien. Les atteindre, c’est mieux.

Cibles : à qui vous adressez-vous ?

Définir les cibles est évidemment un passage obligé. Là encore, on ne part pas de zéro. Les entreprises, les associations, les collectivités ont, pour une raison ou pour une autre, dans un certain contexte ou sous un certain angle, une connaissance précise de leur public. Mais, ici encore, la réflexion sur la cible est indispensable, car :

1- il faut se positionner comme le producteur d’un contenu qui vise à intéresser un lecteur. On ne s’adresse pas de la même façon à un client qu’à un lecteur. Il faut lui fournir du contenu utile, qui correspond à son niveau de connaissance et qui répond à ses problématiques. 

2- il faut définir la cible en fonction des objectifs spécifiques assignés au média. Par exemple, une association peut vouloir élargir sa base, communiquer et sensibiliser au-delà de sa communauté, étendre son influence, et donc communiquer différemment, proscrire le jargon, interroger ce qui lui paraît évident. Plus généralement, on ne parle pas de la même façon à un membre, un client, un prospect, ou un quidam…

3- L’objectif peut aussi être de segmenter son public pour répondre à des problématiques plus précises. Un prestataire de restauration scolaire veut s’adresser aux parents mécontents. Il pourra distinguer les champions du goût qui veulent que leur enfant mange bien, et les apôtres de la qualité, attentifs à la qualité et l’origine des produits, le processus de fabrication. Cette segmentation sera très riche pour orienter les contenus.

Les méthodes pour mieux connaître vos cibles : Immersion et interview auprès des personnes de l’entreprise qui fréquentent les publics cibles, constitution d’ateliers ou focus Group avec des lecteurs potentiels, élaboration de personae pour fixer les découvertes… En bref, il s’agit de cerner ses cibles et déterminer leurs attentes, leurs besoins, leurs envies, ce qui fait la différence pour eux, ce qui leur est utile pour atteindre leurs objectifs, briller ou dormir mieux…

4- Il y a certaines cibles qu’on a tendance à oublier, et qui sont pourtant en première ligne de notre communication : les salariés, les adhérents, les clients, les partenaires, les fournisseurs… plus généralement, les membres de la communauté. Ils ne sont pas forcément au cœur de votre stratégie éditoriale, qui par définition doit cibler ses actions. Mais, il faut y penser de deux façons :

• ils peuvent être impactés négativement par une communication mal maîtrisée (par exemple, des salariés qui ne se reconnaissent pas ou qui se retrouvent mis en difficulté dans leurs relations avec les clients)
• ils peuvent, au contraire, offrir une caisse de résonance s’ils sont associés au projet et fiers de relayer vos messages.

>>> Deux outils pour définir les cibles de votre stratégie éditoriale

Les personae : 

Des personnes « types » décrites dans une fiche signalétique. On leur donne un nom, un statut, des caractéristiques, des motivations propres, des attentes, bref, une personnalité. À partir de cette personne créée, on établit des scénarios permettant de mieux matérialiser son comportement, ses réactions face aux contenus créés, son évolution. On peut également s’en servir pour contrôler la pertinence de la ligne éditoriale ou des contenus. Plutôt que de dire « Cet article est nul ! », on pourra dire « Georgette Michel va se désintéresser de l’article dès la troisième ligne ! ».

Une cartographie des cibles :

Jouons un peu : placez votre public sur une cible, et essayez d’imaginer comment votre stratégie éditoriale peut leur permettre de se rapprocher du centre de la cible. Chaque segmentation de votre public peut être positionnée sur un parcours avec des étapes à franchir sur le mode : inconnu > prospect identifié > client > client fidèle > client prescripteur…  Vous pouvez imaginer que votre contenu doit les amener à se rapprocher du centre de la cible. Si vous produisez du contenu, c’est pour résoudre des problèmes, lever des barrières et rapprocher votre public.

Quelle valeur ajoutée vos contenus auront-ils ?

Votre organisation a un certain savoir-faire, une expertise, des centres d’intérêt, un accès à certaines informations, à certains interlocuteurs… C’est là que réside la valeur ajoutée des contenus que vous allez produire, ce qui fait qu’ils présenteront un intérêt auprès de vos lecteurs. 

Le travail consiste alors à identifier cette valeur ajoutée, à analyser comment elle s’adapte à vos objectifs et vos cibles, à désigner les personnes les mieux placées pour délivrer les informations,… La question des personnes susceptibles de fournir cette valeur ajoutée est un moment clé. Seront-elles disponibles, motivées ? Y trouveront-elles leur intérêt ? Voilà un premier public à convaincre du bienfondé de la stratégie éditoriale que vous mettez en place.

Exemples : Pour certaines organisations (sociétés de conseil, fondations de recherche, entreprises à fort contenu technique ou technologique,…), la valeur ajoutée semble évidente. Pour d’autres, il faut chercher un peu. Par exemple, une mutuelle doit forcément assurer une veille sur les questions de santé, sur la prévention, sur la réglementation,… De plus, elle dispose de contacts réguliers avec les assurés. Sa valeur ajoutée : trier l’information, la vulgariser et répondre aux interrogations ou aux inquiétudes de ses assurés. La valeur ajoutée peut être inattendue, découverte à partir d’une connaissance fine de votre cible, par exemple de ses inquiétudes. Ainsi, pour des parents attentifs à ce que mangent leurs enfants à la cantine, ouvrir les cuisines, interroger ceux qui préparent les repas, connaître la provenance des produits… sont des informations à haute valeur ajoutée.

>>> Un outil pour mettre de la valeur ajoutée dans ses contenus éditoriaux

Construire une grille d’évaluation des futurs articles ou projets d’articles, pour s’assurer que ceux-ci apportent la valeur-ajoutée attendue.

Quand on prend le temps de répondre sérieusement à ces trois premières questions, on tient l’ébauche d’une ligne éditoriale. Ce temps d’introspection permet de savoir où l’on va, et de gagner du temps par la suite. Les outils présentent de manière ludique le socle de certitudes sur lequel doivent se construire vos contenus. Ils vous garantissent de concevoir des contenus originaux – qui vous ressemblent, utiles – qui apportent une valeur ajoutée, adaptés à votre cible et à vos objectifs.