Objectifs : une stratégie éditoriale, pour quoi faire ?

Lorsqu’on lance un webzine, un blog ou une newsletter, on sait, en gros, qu’on souhaite :

• dénicher de nouveaux clients, 
• ou améliorer son image auprès d’un certain public, 
• ou renforcer ses liens avec des parties prenantes, 
• ou influencer son auditoire
• …

Est-ce que ces réponses suffisent ? Non. Il est indispensable d’approfondir la réflexion, de ne pas en rester aux intentions générales ou aux évidences (augmenter son chiffre d’affaires ou répandre la bonne parole). La première étape passe donc par une série de questions/réponses visant à affiner ses objectifs.

Les questions ?

Augmenter le nombre de client, c’est-à-dire ? Augmenter sa notoriété, sa visibilité, récolter des adresses, déclencher des ventes en lignes ? À quel prix ? Qu’en est-il de votre image ? S’agit-il de valoriser un style, une expertise ? Ou d’émoustiller le lecteur ? Quel genre de lien voulez-vous créer ? S’agit-il de fidéliser des lecteurs, des utilisateurs, créer de la confiance auprès d’un public qui vous connaît déjà ou faire une bonne première impression ? Qui êtes-vous vraiment ? Y a-t-il un fossé entre l’image que vous voulez construire et celle que vos salariés donneront sur les différents points de contact avec les clients ? Etc.. 

On peut imaginer des chaînes de questions équivalentes quel que soit le projet initial : communication interne, information des adhérents, sensibilisation du public, stratégie de relations publiques…  Le questionnement par un tiers permet aux membres de l’organisation de se confronter au regard extérieur et de sortir de leurs habitudes, de leurs certitudes et de leurs préjugés. Dès cette première étape, commenceront à se mettre en place des intuitions et de nouvelles idées plus claires quant à la stratégie à mener. Si on escamote ces questions, on se retrouve ensuite, à coup sûr, avec un projet qui balbutie et une ligne éditoriale hésitante.

>>> Deux outils pour visualiser les objectifs de sa stratégie éditoriale

Pour formaliser cette étape et se mettre d’accord sur des choix qui n’auront pas à être rediscutés plus tard selon le sens du vent.

1- Se positionner sur l’axe des 4 Cons

• Conquérir : aller chercher de nouveaux lecteurs qui deviendront des prospects, des clients, ou des membres – chercher à se développer au-delà de sa communauté #viralité #visibilité #audience #engagement #efficacité

• Consolider : soigner son image auprès de ses fidèles  (clients, membres, adhérents, partenaires, salariés…), renforcer le sentiment d’appartenance. #fidéliser #image de marque #style #qualité

• Convaincre : diffuser un contenu de nature à changer l’opinion ou les pratiques du lecteur, l’influencer, l’éveiller, le surprendre, l’enrichir, le former, etc. #pédagogie #information  #relations publiques #pertinence

• Conforter : diffuser un contenu pour rassurer, lever les craintes, développer la confiance, jouer la transparence, se dévoiler #confiance #ré-assurer

2 – Attribuer une note à ses objectifs secondaires précis

Fabriquer sa propre grille d’objectifs. C’est juste une façon de présenter graphiquement les priorités qu’on s’est fixées.

• Développer ma visibilité sur les réseaux sociaux
• Identifier des prospects
• Promouvoir une image d’expert
• Donner l’image d’un acteur proche de ses clients, à leur écoute
• Faciliter concrètement le quotidien des utilisateurs

Ces deux outils ouvrent la voie à la définition d’objectifs précis. Ils sont vecteurs d’efficacité à deux niveaux. Primo, ils permettent de formaliser et garder en tête tous les objectifs, les points de vigilance, les objectifs secondaires, les frontières à ne pas franchir… qui font que vos contenus vous ressembleront. Ils permettent d’éviter que toutes les réflexions, les négociations et les décisions ne s’envolent un jour après nos réunions. Secundo, ils ouvrent la voie à la définition de critères d’évaluation. Avoir des objectifs, c’est bien. Les atteindre, c’est mieux.

Cibles : à qui vous adressez-vous ?

Définir les cibles est évidemment un passage obligé. Là encore, on ne part pas de zéro. Les entreprises, les associations, les collectivités ont, pour une raison ou pour une autre, dans un certain contexte ou sous un certain angle, une connaissance précise de leur public. Mais, ici encore, la réflexion sur la cible est indispensable, car :

1- il faut se positionner comme le producteur d’un contenu qui vise à intéresser un lecteur. On ne s’adresse pas de la même façon à un client qu’à un lecteur. Il faut lui fournir du contenu utile, qui correspond à son niveau de connaissance et qui répond à ses problématiques. 

2- il faut définir la cible en fonction des objectifs spécifiques assignés au média. Par exemple, une association peut vouloir élargir sa base, communiquer et sensibiliser au-delà de sa communauté, étendre son influence, et donc communiquer différemment, proscrire le jargon, interroger ce qui lui paraît évident. Plus généralement, on ne parle pas de la même façon à un membre, un client, un prospect, ou un quidam…

3- L’objectif peut aussi être de segmenter son public pour répondre à des problématiques plus précises. Un prestataire de restauration scolaire veut s’adresser aux parents mécontents. Il pourra distinguer les champions du goût qui veulent que leur enfant mange bien, et les apôtres de la qualité, attentifs à la qualité et l’origine des produits, le processus de fabrication. Cette segmentation sera très riche pour orienter les contenus.

Les méthodes pour mieux connaître vos cibles : Immersion et interview auprès des personnes de l’entreprise qui fréquentent les publics cibles, constitution d’ateliers ou focus Group avec des lecteurs potentiels, élaboration de personae pour fixer les découvertes… En bref, il s’agit de cerner ses cibles et déterminer leurs attentes, leurs besoins, leurs envies, ce qui fait la différence pour eux, ce qui leur est utile pour atteindre leurs objectifs, briller ou dormir mieux…

4- Il y a certaines cibles qu’on a tendance à oublier, et qui sont pourtant en première ligne de notre communication : les salariés, les adhérents, les clients, les partenaires, les fournisseurs… plus généralement, les membres de la communauté. Ils ne sont pas forcément au cœur de votre stratégie éditoriale, qui par définition doit cibler ses actions. Mais, il faut y penser de deux façons :

• ils peuvent être impactés négativement par une communication mal maîtrisée (par exemple, des salariés qui ne se reconnaissent pas ou qui se retrouvent mis en difficulté dans leurs relations avec les clients)
• ils peuvent, au contraire, offrir une caisse de résonance s’ils sont associés au projet et fiers de relayer vos messages.

>>> Deux outils pour définir les cibles de votre stratégie éditoriale

Les personae : 

Des personnes « types » décrites dans une fiche signalétique. On leur donne un nom, un statut, des caractéristiques, des motivations propres, des attentes, bref, une personnalité. À partir de cette personne créée, on établit des scénarios permettant de mieux matérialiser son comportement, ses réactions face aux contenus créés, son évolution. On peut également s’en servir pour contrôler la pertinence de la ligne éditoriale ou des contenus. Plutôt que de dire « Cet article est nul ! », on pourra dire « Georgette Michel va se désintéresser de l’article dès la troisième ligne ! ».

Une cartographie des cibles :

Jouons un peu : placez votre public sur une cible, et essayez d’imaginer comment votre stratégie éditoriale peut leur permettre de se rapprocher du centre de la cible. Chaque segmentation de votre public peut être positionnée sur un parcours avec des étapes à franchir sur le mode : inconnu > prospect identifié > client > client fidèle > client prescripteur…  Vous pouvez imaginer que votre contenu doit les amener à se rapprocher du centre de la cible. Si vous produisez du contenu, c’est pour résoudre des problèmes, lever des barrières et rapprocher votre public.

Quelle valeur ajoutée vos contenus auront-ils ?

Votre organisation a un certain savoir-faire, une expertise, des centres d’intérêt, un accès à certaines informations, à certains interlocuteurs… C’est là que réside la valeur ajoutée des contenus que vous allez produire, ce qui fait qu’ils présenteront un intérêt auprès de vos lecteurs. 

Le travail consiste alors à identifier cette valeur ajoutée, à analyser comment elle s’adapte à vos objectifs et vos cibles, à désigner les personnes les mieux placées pour délivrer les informations,… La question des personnes susceptibles de fournir cette valeur ajoutée est un moment clé. Seront-elles disponibles, motivées ? Y trouveront-elles leur intérêt ? Voilà un premier public à convaincre du bienfondé de la stratégie éditoriale que vous mettez en place.

Exemples : Pour certaines organisations (sociétés de conseil, fondations de recherche, entreprises à fort contenu technique ou technologique,…), la valeur ajoutée semble évidente. Pour d’autres, il faut chercher un peu. Par exemple, une mutuelle doit forcément assurer une veille sur les questions de santé, sur la prévention, sur la réglementation,… De plus, elle dispose de contacts réguliers avec les assurés. Sa valeur ajoutée : trier l’information, la vulgariser et répondre aux interrogations ou aux inquiétudes de ses assurés. La valeur ajoutée peut être inattendue, découverte à partir d’une connaissance fine de votre cible, par exemple de ses inquiétudes. Ainsi, pour des parents attentifs à ce que mangent leurs enfants à la cantine, ouvrir les cuisines, interroger ceux qui préparent les repas, connaître la provenance des produits… sont des informations à haute valeur ajoutée.

>>> Un outil pour mettre de la valeur ajoutée dans ses contenus éditoriaux

Construire une grille d’évaluation des futurs articles ou projets d’articles, pour s’assurer que ceux-ci apportent la valeur-ajoutée attendue.

Quand on prend le temps de répondre sérieusement à ces trois premières questions, on tient l’ébauche d’une ligne éditoriale. Ce temps d’introspection permet de savoir où l’on va, et de gagner du temps par la suite. Les outils présentent de manière ludique le socle de certitudes sur lequel doivent se construire vos contenus. Ils vous garantissent de concevoir des contenus originaux – qui vous ressemblent, utiles – qui apportent une valeur ajoutée, adaptés à votre cible et à vos objectifs.

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Une TPE peut être connue localement grâce à son site Internet

Les TPE, les entrepreneurs qui se lancent, pensent que leur site Internet sera noyé et invisible parmi les 1,6 milliards de sites internet qui existent déjà sur le web. C’est en partie faux car il est possible d’être visible et sortir du lot localement. Plus de 30% des recherches sur mobile sont liées à un lieu. Les recherches sur Google « à proximité » ou « autour de moi » ont doublé en une année. Google n’est pas indifférent à ce phénomène.

Le moteur de recherche aura tendance à favoriser les réponses locales si un lieu est mentionné ou si la géolocalisation de l’appareil est activée. Toutes les activités (magasins et services) de proximité peuvent et doivent être visibles sur internet. Vous pourrez même rédiger les contenus de votre site dans le but de mieux répondre aux requêtes locales. Evidemment, il est indispensable de vous inscrire sur Google My Business, l’annuaire de Google qui vous fait exister sur la Google Map.

Une TPE a deux fois plus besoin de rassurer

Le site Internet est un outil de re-assurance pour l’acheteur, c’est-à-dire qu’en soi, il permet de lever les craintes ou la méfiance naturelle des potentiels acheteurs, et prouver a minima votre existence. Mieux encore, il est un support d’une quantité d’informations rassurantes qui peuvent permettre de déclencher un achat : des références, des exemples de réalisations, des témoignages d’autres clients… Rassurer ses clients est essentiel pour toutes les activités de service à domicile, les travaux du jardin ou de la maison, pour lesquels la confiance est déterminante dans le choix. On peut même se dire que sans site Internet, toutes les autres activités destinées à promouvoir votre offre  – marketing direct, phoning, publicité, rencontres et développement du réseaux professionnel – perdent de leur efficacité. Est-ce qu’un entrepreneur qui n’a pas de site Internet existe réellement ?

Le site Internet d’une TPE : les prémices de l’image de marque

Bien conçu, un site Internet parle à votre place et défend vos qualités, votre personnalité, vos expertises. Il peut être le point de départ, en complément de votre logo, de votre identité de marque. Comment vous présenter simplement ? Quels sont vos atouts ? Qu’est-ce qui vous distingue des autres ? À qui vous adressez-vous ? Répondre à ces questions vous permettra de faire un site qui vous ressemble, et finalement de construire le squelette de votre stratégie marketing.

Un site Internet WordPress pour les TPE : un outil évolutif et facile à prendre en main

Choisir WordPress pour faire son site Internet, plutôt que les solutions gratuites ou par abonnement, vous offre de nombreux avantages à moyen terme. Avec un site WordPress, les entrepreneurs qui ne maîtrisent pas l’informatique et n’ont pas des budgets illimités, peuvent prendre en main facilement l’évolution de leurs contenus, rajouter des pages, développer leur offre, animer leur blog… Ils sont pleinement propriétaires de leur site dans la mesure où ils ont entièrement la main dessus. Les dernières offres de sites internet pour les TPE que l’Agence Galilée a élaboré pour les TPE sont particulièrement attentifs à ce point. Par ailleurs, les sites réalisés sous WordPress sont évolutifs, c’est-à-dire qu’ils peuvent accompagner le développement de votre entreprise et être enrichi de nouvelles pages et de nouvelles fonctionnalités (E-commerce, pages recrutement, inscriptions en ligne,…) sans qu’il soit nécessaire de repartir de 0.

Avec son offre de sites internet adaptée aux TPE, l’Agence Galilée s’est efforcée de trouver des solutions aux problèmes spécifiques des entrepreneurs. Nous proposons donc des sites Internet professionnels, personnalisés, très efficaces en terme de référencement, dotés d’un back office très facile à utiliser et de sécurités qui permettent d’éviter les erreurs en terme de web design. En contrepartie de son tarif attractif, l’Agence Galilée impose un process rigoureux et efficace qui évite les fausses routes et les atermoiements.

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Le prix d’un site Internet dépend évidemment de nombreux paramètres qui déterminent les compétences à mobiliser, ainsi que le temps passé à la conception et au développement du site. Quelles sont les fonctionnalités exigées ? Quel est le degré de personnalisation attendu ? Combien de temps pourrez-vous y consacrer en interne ?

Avant de répondre à la question « Un site internet, combien ça coûte ? », il faut donc poser d’autres questions, ou se contenter de dire « ça dépend ». Si cette réponse ne vous satisfait pas, voici quelques exemples qui vous permettront de ne pas repartir bredouille.

Un site Internet, ça peut coûter quelques dizaines d’euros par mois, mais…

On aurait même pu dire qu’un site Internet ne coûte rien. En effet, c’est ce que promettent des éditeurs de site Internet comme Wix. En réalité, pour avoir un nom de domaine et quelques fonctionnalisés de base, il vous en coûtera rapidement quelques dizaines d’euros par mois. Mais pour un résultat très satisfaisant selon le site websitetooltester. Wix, comme de nombreuses autres formules, met à votre disposition des sites pré-fabriqués où il vous reste à choisir parmi les designs existants, utiliser les possibilités de personnalisation, réorganiser à la marge les pages et le menu, rentrer les contenus – textes, photos et visuels. Bref, c’est presque gratuit, c’est un peu modulable et c’est vous qui faites le travail. Autre exemple : Orange propose des sites web clé en main à 39 € HT/mois. Vous en faites moins, puisque l’accompagnement et la mise en œuvre sont inclus dans l’offre. Mais, la contre-partie de l’offre « clé en main » est un design assez banal, un cadre rigide et peu évolutif. Pour, au final, un site qui revient à plusieurs milliers d’euros au bout de quelques années.

Un site Internet standard et évolutif, ça démarre à 3 500 €

Lorsqu’une PME (Petites et moyennes entreprises) se tourne vers une agence web pour concevoir son site institutionnel, elle peut recevoir des devis allant de 3 000 euros à 10 000 euros. Comment expliquer ces écarts ? Inutile de s’abandonner à des conclusions hâtives sur la cupidité ou la gentillesse des prestataires… Les raisons sont plutôt à chercher du côté du niveau des prestations proposées et du temps de travail estimé.

Les templates, sites préfabriqués

Si une agence web propose un site Internet au tarif de 2 500 euros, il y a fort à parier qu’elle s’appuiera sur un « template » existant qu’elle adaptera, à la marge, à votre charte graphique. Qu’est-ce qu’un template ? C’est un site préfabriqué comportant de nombreuses fonctionnalités de base et un design intégrés. Une quantité astronomiques de templates WordPress sont ainsi accessibles sur le web. Partir d’un template existant présente un intérêt principal : le rapport qualité / prix. Cela permet d’avoir un site à la mode, mais qui ressemble beaucoup à tous les autres sites.

Le travail de l’agence web consistera donc à :

• Choisir un template qui vous correspond
• Intégrer les éléments de votre charte graphique à commencer par le logo, éventuellement une typographie, ainsi que des signes, pictogrammes, et autres éléments de différenciation
• Puis à sélectionner les images, intégrer les textes que vous aurez rédigés, et mettre en page tout cela, en comptant quelques travaux de retouches et de créations graphiques
• Et enfin, passer le témoin pour que vous puissiez faire vivre votre site vous-même

Entre la gestion de projet, la mise en œuvre technique du site et la mise en page d’une dizaine de pages standard, on arrive à partager 5 ou 6 jours de travail entre un graphiste et un développeur. Ce qui correspond au tarif annoncé pour un site fourni clé en main.

Des sites évolutifs et modulables

Les sites réalisés sous WordPress sont administrables, c’est-à-dire qu’un back-office permet à chacun d’apporter un certain nombre de modifications sans la moindre connaissance informatique. Ils sont évolutifs. De nombreuses extensions peuvent y être ajoutées : inscription à une newsletter, téléchargement de document, conception de newsletter, calendrier d’événements… Le design peut être modifié, enrichi par un développeur.

Bien évidemment, ces modifications entrainent des coûts supplémentaires, tout comme la multiplication des pages particulières. À partir d’un certain degré de personnalisation, il devient préférable de faire développer son propre template. Imaginez que vous achetiez une maison préfabriquée et que vous décidiez de changer l’emplacement des fenêtres et des portes. Ce travail risquerait de coûter cher et d’induire des fragilités dans votre nouvelle construction. C’est un peu pareil avec les templates que l’on modifie.

Un site Internet sur-mesure, original et personnalisé, ça coûte au moins 6 000 €

Le plus souvent, lorsqu’une PME fait part de son projet de site internet à une agence web, ce sont ses attentes en matière de design, de fonctionnalités, ou de méthodologie qui vont pousser l’agence à proposer un site construit sur mesure de A à Z. Lorsqu’on utilise un template, on est contraint d’adapter ses besoins et ses envies au template. Lorsqu’on fait un site sur mesure, on conçoit le site en fonction de ses besoins et de ses envies.

L’organisation des travaux change alors complètement. Comme pour une maison, il faudra valider les plans et la décoration avant de se lancer dans les travaux et la finition.

Le travail de l’agence web consistera alors à :

• Comprendre vos attentes (objectifs, cibles, contenus, besoins,…)
• Organiser les contenus en établissant une arborescence – le plan détaillé du site – et des frameworks – organisation des pages sans le design graphique – des pages importantes comme la homepage, les fiches produits…
• Apporter du conseil en matière d’organisation du contenu et d’expérience utilisateur
• Proposer plusieurs pistes graphiques (wireframe ou webdesign) de la homepage, avec des déclinaisons sur les pages standard
• Intégrer le design graphique validé sur le site, et l’adapter pour toutes les tailles d’écran – votre « template » personnalisé et responsive est né !
• Mettre en œuvre les fonctionnalités de base (contact, blog, inscription) et les gabarits spécifiques
• Mettre en page les différentes pages du site en y intégrant les contenus – textes et images
• Accompagner à la prise en main du back-office sur-mesure
• Recettages : correction des dysfonctionnements ou modifications

Après ce travail qui peut s’étaler sur une durée qui va de plusieurs semaines à plusieurs mois, vous êtes à la tête d’un site internet sur-mesure. Le travail facturé est le suivant : accompagnement à la définition du projet et conseil pour 2 ou 3 jours, création du webdesign puis déclinaison et mise en page par un graphiste pour environ 5 jours, développement et intégration pour une durée de 5 jours.

Un site e-commerce, ça coute au moins 10 000 €

WordPress, Prestashop, permettent de gérer des sites d’e-commerce avec une grande efficacité. Une extension WordPress appelée Woocommerce offre toutes les fonctionnalités requises pour faire du commerce en ligne : fiches produits, comptes clients, commandes et devis en ligne, mails automatiques, paiement en ligne, gestion des stocks, génération des documents… Cette extension de WordPress offre les mêmes avantages que le CMS : elle est très modulable, continuellement améliorée par une communauté de développeurs et elle bénéficie de nombreuses options. Elle permet surtout de rajouter la fonction e-commerce sans bouleverser le site existant. Pour des questions de sécurité, de facilité d’administration, ou d’habitudes, certains préfèrent basculer sous Prestashop pour leur activité e-commerce.

L’administration du site e-commerce

Un site e-commerce requiert plus de temps de préparation et de développement. Il s’agit dans un premier temps de comprendre les attentes, de collecter les ressources et les organiser (photos, fiches produits, catégories de produits, modes d’emploi,…) puis de concevoir une procédure. De plus, de nouvelles pages doivent être créées et intégrées au site, avant de procéder au paramétrage méticuleux des fonctionnalités de Woocommerce et au contrôle tout aussi méticuleux des mails automatiques et des transactions. Reste la question du contenu des fiches produits. WordPress étant administrable, la fonction e-commerce doit être prise en main par le client. À lui les longues heures passées à intégrer photos, contenus et fichiers pdf…

Les autres fonctionnalités

D’autres paramètres peuvent influer sur le prix final d’un site Internet : le nombre de pages, les attentes en matière de design ou le développement de fonctionnalités spécifiques qui transforment votre site en application en ligne. Sans compter la question des contenus. Ils peuvent être intégralement fournis par le client ou faire l’objet d’une réflexion en amont avec l’agence. 

Pour évaluer et comparer les devis proposés par différentes agences, mieux vaut donc se poser toutes ces questions en amont et les rassembler dans un cahier des charges pour éviter d’avoir à comparer des choux et des carottes. Nous pouvons également vous accompagner dans cette démarche pour y voir plus clair.

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