La production de contenus éditoriaux peut rapporter beaucoup : valorisation de l’image de l’entreprise, création d’un lien avec de futurs clients, support de relations presse, valorisation des salariés… Mais la production de contenus éditoriaux peut aussi être un outil destiné à générer de l’activité, à dénicher de nouveaux contacts, de nouveaux prospects, de nouveaux clients. On peut alors évaluer les effets d’une stratégie dite de content marketing. Le content marketing consiste tout bonnement à faire de votre production de contenu un levier de développement de votre activité. Quel budget faut-il dégager pour cette stratégie de content marketing ? Quelques éléments de réponse.

Combien êtes-vous prêt à payer pour gagner de la visibilité ?

Au-delà des nombreux effets bénéfiques d’une stratégie de content marketing pour votre image de marque, la production de contenus à forte valeur ajoutée a, notamment, pour effet positif d’améliorer votre référencement naturel, et par conséquent d’augmenter le nombre de visites sur votre site Internet.

Mais combien, ça coûte une visite ? Le prix moyen d’une visite achetée via Google Adwords est environ de 0,75 € par clic sur des mots-clés moyennement concurrentiels. Sur un an, le fait de gagner 1000 visites par mois grâce à Google Adwords peut donc être valorisé à hauteur de 9 000 €.

>>> 12 mois x 1.000 visites/mois x 0,75 € = 9 000 €

Voici une base de réflexion. Car si les effets du référencement payant s’arrêtent dès que vous arrêtez de payer, ceux du référencement naturel arrivent progressivement mais continuent sur leur lancée. Ainsi, les efforts réalisés sur la production de contenus continueront de porter leurs fruits l’année suivante et encore après.

On peut donc très raisonnablement déterminer qu’une année de référencement naturel équivaut à deux années de référencement payant. La première année n’étant qu’à 50%, et la troisième également. Bref, avec 18.000 euros de budget content marketing, vous voici armé pour mettre sur pied une animation éditoriale efficace, de qualité et donc performante.

Combien êtes-vous prêts à investir en content marketing pour gagner des prospects ?

Gagner des visiteurs, augmenter la fréquentation du site Internet, voilà un bon début. Mais l’objectif de la stratégie de content marketing est de transformer les visiteurs, en visiteurs réguliers, puis en prospects et en clients. Transformer un visiteur en prospect nécessite évidemment de produire du contenu de qualité, qui répond aux questions de l’internaute, et qui lui fait penser que votre entreprise est apte à répondre à ses besoins.

Mais pour identifier un prospect, il faut des outils. Un formulaire de contact ? Très bien : c’est toutefois un outil qui convient aux clients prêts à passer à la caisse. La stratégie de content marketing vise à susciter l’engagement des prospects un peu plus tôt en leur tendant des perches : inscription à une newsletter, inscription à une page sur les réseaux sociaux, téléchargement de certains documents. Dans tous les cas, il s’agit de récolter une adresse et de créer un lien.

Lors d’un e-mailing de prospection en BtoB sur un fichier qualifié et ciblé, que se passe-t-il ? Vous obtenez péniblement entre 10 et 15% de taux d’ouverture. Et vous êtes heureux si 1% du fichier a cliqué sur votre call to action, une vidéo ou un bouton qui figurait dans le corps de votre e-mail. C’est cette base que vous allez pouvoir transmettre à votre équipe commerciale. Mais combien coûtent ces prospects ? Admettons que la campagne a coûté 5.000 euros pour un envoi à 10.000 adresses. On se retrouve donc en fin de campagne avec 100 « cliqueurs » qui ont coûté 50 euros, chacun.

Sachant que l’adresse d’un internaute qui s’est inscrit à votre newsletter ou qui a téléchargé votre livre blanc vaut plus qu’un autre qui a cliqué sur un e-mailing, nous l’évaluons raisonnablement à 100 euros.

Combien êtes-vous prêt à investir en content marketing pour gagner des clients ?

Evidemment, l’objectif ultime n’est pas de collecter des adresses. Il s’agit d’engranger de nouvelles commandes et de nouveaux clients réguliers. Entre chaque étape se joue la question de la transformation, autrement dit de la conversion. D’abord, du visiteur en prospect, puis du prospect en client. Entre chaque étape, la qualité du contenu est essentielle. En effet, convertir un prospect en client, c’est, par exemple, très concrètement, confier à un commercial le soin de s’en occuper.

Deviendra-t-il un client ? Cela dépend naturellement de la qualité des offres et du commercial. Mais cela dépend également, en amont, de la capacité à produire un contenu qui vous ressemble. D’où la nécessité de s’adresser aux bonnes cibles, et de délivrer des messages en adéquation avec vos offres et même avec l’esprit de l’entreprise. Il faut éviter les dissonances entre les valeurs défendues dans les contenus, les promesses faites aux internautes, d’une part, et les paroles des commerciaux, d’autre part. À cette condition, la conversion sera facile. Le taux de conversion doit donc être suivi avec attention.

Chiffrer la valeur d’un client ?

Quant à chiffrer la « valeur » d’un nouveau client, il faudrait, pour cela, procéder à une analyse personnalisée de l’entreprise, de la marge qu’un nouveau client permet de dégager, de la récurrence de ses commandes etc. Puis être en mesure de tracer précisément l’origine des contacts, ou attribuer les mérites d’une augmentation de l’activité à la réussite de la stratégie de content marketing.