Spécialité : l’économie sociale et solidaire (ESS)

L’économie sociale et solidaire (ESS) regroupe des associations, des coopératives, des mutuelles, des entreprises d’insertion, ou même des entreprises privées dont le projet repose sur une utilité collective ou sociale. Les structures ESS se distinguent du secteur privé classique par leur forme juridique, leur mode de gouvernance ou leur finalité sociale, sociétale ou environnementale Alors, une agence de communication pour l’ESS, est-ce que ça a du sens ? Est-ce qu’il y a une approche particulière de la communication ESS qui justifierait une spécialisation ? Quelques éléments de réponse.

La communication et l’ESS : une approche particulière

L’ESS est à la mode. Même s’il reste flou, le concept rencontre un certain succès auprès des pouvoirs publics et des acteurs privés. Pourquoi ?

  • Parce qu’il est porté par une nouvelle génération qui a accepté l’idée que la solution aux problèmes sociétaux ne viendra pas de l’Etat mais d’initiatives privées. Le mouvement associatif ne dit pas autre chose. Mais, cette fois, les entreprises ne sont pas considérées comme le problème mais comme des alliés. Ce qui arrange tout le monde.
  • Parce qu’il est tourné vers l’avenir et l’innovation. Les nouvelles technologies, les nouveaux médias, le numérique lui offrent de nouvelles opportunités et permettent le développement de concepts comme l’économie collaborative, l’économie circulaire, les low tech…
  • Parce qu’il est plus séduisant, et qu’il associe la transformation sociale à la transformation personnelle, à l’aventure individuelle, à l’épanouissement. Les nouveaux acteurs de l’ESS ne se sacrifient pas dans une lutte collective contre un système. Ils s’en accommodent, s’efforcent de le faire évoluer à leur échelle et s’éclatent dans des projets réjouissants.

Cette nouvelle vision de l’ESS ne touche qu’une frange marginale de l’économie sociale et solidaire. Mais, elle ouvre la voie. De nombreuses associations restent hermétiques à ces évolutions. Pour autant, elles ont bien compris que surfer sur la vague ESS, c’est accepter de changer de discours et de communication.

De sorte qu’on peut affirmer qu’il existe bien une approche de la communication spécifique aux structures de l’économie sociale et solidaire.

Les caractéristiques de la communication ESS

Les structures de l’économie sociale et solidaire, qui font partie de cette mouvance jeune, enthousiaste et innovante, déveloples ent des stratégies de communication terriblement efficaces. Elles rompent avec la communication institutionnelle qui bride de nombreuses associations.

Comment se caractérise la communication ESS ?

  • Un ton enthousiaste, positif et fédérateur

En rupture avec les discours militants ou politiques, l’ESS, nouvelle génération adopte un ton résolument optimiste. Plutôt qu’un poing levé, les nouveaux acteurs de l’ESS arborent un large sourire. Les revendications et les dénonciations laissent la place à l’expression de solutions innovantes. Tant dans les messages que dans le design, l’ambiance est au dynamisme et au foisonnement.

  • Un message concret

Le rêve d’une société meilleure, l’idée de changement sont bien présents dans les discours. Mais, la communication est avant tout axée sur le projet, les actions concrètes, des objectifs clairement délimités. La transformation du monde, chacun la fait à son échelle. Les outils de communication servent à valoriser cette action et non à développer des théories, ou marteler ses valeurs. Pas d’abstraction : du concret, des projets qui avancent, des humains heureux, dynamiques et engagés.

  • Les réseaux sociaux

L’atout n°1 des projets ESS, c’est le capital sympathie dont ils bénéficient auprès de la communauté très large de l’ESS prête à donner un coup de pouce, et l’adhésion qu’il suscite chez les autres. Les projets ESS ont, par nature, un potentiel viral fort. D’abord parce que la communauté sur laquelle ils s’appuient n’est pas seulement virtuelle. Ensuite, parce que relayer un message optimiste, innovant et fun, ça ne demande pas un effort surhumain. La stratégie de communication doit donc penser cet atout immense et utiliser entre autres les réseaux sociaux.

  • La cible : les entreprises privées et le grand public

Certaines structures de l’ESS ont pris acte du désengagement progressif de l’Etat dans le financement du monde associatif. Certes, le modèle de l’association, quasi-institution, qui assure sa subsistance par la pérennisation de financements publics ne disparaîtra pas. Mais, beaucoup de structures comptent désormais sur la responsabilité sociale des entreprises privées, et l’engagement de la société civile et des consommateurs, pour assurer leur développement.

  • L’approche collaborative

La communication ESS est souvent au cœur de projets porteurs de pédagogie, d’engagement. Il s’agit de promouvoir des valeurs incarnées, des actions concrètes, d’engager les parties prenantes. Dès lors, l’objectif de la communication ESS consiste moins à appliquer des recettes et développer des stratégies qu’à écouter et révéler la personnalité de la structure et du projet. Il est donc essentiel d’adhérer au projet, et de faire émerger les idées en y associant les acteurs dans une approche collaborative.

 

Warning: file_get_contents(/homepages/15/d308916492/htdocs/agcontenu/themes/zigzagwp/author.php): failed to open stream: Permission denied in /homepages/15/d308916492/htdocs/wp-includes/class-wp-theme.php on line 1018